LIVING IN AMERICA. Amazon Vs. Hachette.

“Que se doble pero no se rompa”. Una negociación que se se prolonga, las partes endurecen su postura, y se hace pública. Los actores de reparto, Hachette (Grupo Editorial), Amazon (canal de distribución), los autores de Hachette y por último -pero no menos relevante- los lectores.

Business are business. ¿Oui?

Hablamos de dinero: Se negocian 2 situaciones por separado:

  1. La intensión de Amazon de manejar los descuentos en los títulos, en donde Hachette no quiere que le manejen márgenes de ganancia.
  2. El aumento en los costos de marketing (“co-op”).

Al público consumidor estas cuestiones de la plata no le interesan pero la disputa se hace pública cuando los lectores desean comprar un título y ven que no está disponible o que los títulos son más caros que antes. Y alimentan la existencia de los especuladores.

Hubo un tiempo que reinaba la armonía. Hachette producía contenido, Amazon lo vendía, sus usuarios los compraban. Todos ganaban y ambos extremos de la cadena, felices. Pero en Febrero, llegó la hora de renegociar el contrato y si bien hoy hablamos de Hachette, las otras ‘grandes’ miran de reojo y con lógica preocupación, porque todo lo que está pasándole a Hachette, les podría pasar al momento de sentarse a la mesa. Amazon negocia con Hachette, pero le está marcando la cancha al resto.

En Marzo Hachette se encuentra negociando con un Distribuidor que pretende el control de precios (en realidad, de los descuentos), y un aumento de la cartera de marketing. ¿Porque?

En contexto, según estimaciones serias, Amazon controlaría casi la mitad de las ventas de libros (digitales y físicos) del mercado estadounidense. Este 50% es lo que hace que Amazon pise fuert. Tras años de sólido crecimiento, y un modelo que indiscutiblemente es apreciado por el consumidor basado en grandes descuentos, logística increíble y esa marca registrada de ‘comprar con un click’, invento que fue un auténtico acierto; sumemos el hecho de que el comprador tiene la certeza de que cuando le dicen que su producto llega el día 3, éste llegará sin excusas.

Amazon es quien es gracias a sus productos, pero también gracias a que logró una experiencia de usuario tan simple como eficaz. Es tan sólido que se puede dar el lujo de presionar a un proveedor de formas poco amigables como la actual. La negociación se extendió más de lo que la compañía de Jeff Bezos hubiese querido y decidió que la mejor forma de demostrarle a la Editorial cuán vulnerable era fue cancelar los descuentos en sus eBooks (aumentando el precio y disminuyendo sus ventas) y cancelando la venta de títulos en papel por ‘falta de stock’. De esta forma le demostró a Hachette de manera práctica cómo calcular su pérdida por ‘no estar en Amazon’ pero además la limitación de disponibilidad de los títulos le provocó a Hachette un conflicto con sus Autores, ellos quieren estar en Amazon, porque quieren seguir vendiendo. Y siempre al final de la cadena, el consumidor, que quiere comprar un título y no lo encuentra disponible. La audiencia confía en el canal.

Amazon se ampara en la santidad alegando que cuando negocia con un proveedor lo hace en beneficio de sus clientes, una frase romántica, pero…LIVING IN AMERICA, en la lucha de gigantes, el premio se paga en efectivo, se buscan ingresos mayores y gastos menores.

El otro tema (el #2) es lo que llaman “co-op”. que resumidamente, es un presupuesto de marketing. Es cuando la Editorial pauta con el Canal (Amazon) publicidad a sus títulos. Y en este tema, es my simple, Amazon pretende aumentar el precio. Y la cuenta es facil en este punto también, Amazon aumenta el costo, Hachette gana menos.

La discusión de fondo la tuve en un intercambio muy enriquecedor con Marcela Mazzei (AKA La Princesa de Internet) hace unos 2 meses: “La Polarización de los Canales de Distribución”; y es un muy buen tema a desarrollar. Quedarse de manera súbita afuera de Amazon para Hachette es una teórica posición de vulnerabilidad muy grande que sólo puede intentar compensarla parcialmente generando nuevos convenios con otros canales obviamente menos populares.

La industria Editorial plantea por lo bajo que si Amazon fija los precios de forma deliberada, bajo la excusa de continuar ganando mercado sumado a un mayor costo para las Editoriales en lo que respecta a publicidad generaría que el negocio editorial sea menos rentable y probablemente genere en éstas una conducta en la que sean menos reticentes a invertir en títulos o proyectos de mayor riesgo. No se cuán real es esto, a mi me parece una suerte de lamento de Editoriales que entran a la negociación de rodillas.

Entonces en este contexto, pienso por ejemplo en DLD (Distribuidora de Livros Digitais) de Brasil con quienes estuve reunido hace poco más de 1 mes, y pienso ‘qué visión’, aunque de forma local en juntarse las 7 editoriales mas importares de Brasil, y evitar tener una relación de dependencia total con Amazon, alcanzando un 30% del share local. Visionarios y unidos también.

Una alternativa de Hachette: abandonar Amazon.

Pienso en esas (aunque pocas) editoriales que hoy venden sus libros de forma directa, sin DRM pero con marca de agua (watermarking visual e invisible), ofreciéndole al publico comprar sus títulos y poder leerlos en el dispositivo que gusten, con la App que más les guste. En un esquema de negocio diferente, pero en el que si logran captar la audiencia, incluso la rentabilidad será mayor. El control será mayor y la relación Editorial – Cliente será absolutamente diferente a la que alcanzan vendiendo sus títulos a través de los canales conocidos.

Las negociaciones no están cerradas aunque si muy trabadas, con acusaciones públicas cruzadas y una escalada del conflicto extraña para ambos players. Ninguno es un santo, la puja es por plata y la tajada, grande.

Quizás, lo mejor que le pueda pasar a Hachette (miembro de un conglomerado que vale 10 billones de dólares) es descubrir en los próximos 2 años que si desarrollan un esquema de distribución correcto y comercializan sus títulos de forma directa y si en el caso de los digitales sin tecnologías de DRM, abandonar Amazon no signifique una catástrofe sino una oportunidad, si logra re ubicarse, si logra captar a la audiencia en un entorno propio.

Por ahora, está todo trabado pero mientras la violencia deciende y las negociaciones continúan, Hachette está cerrando convenios con otros canales y mientras esto ocurre, players que aún no les ha tocado sentarse a negociar, ya están viendo qué opciones tienen. Estuve y estoy de acuerdo con Marcela Mazzei en el tema de la polarización (nuestra charla se dió en el contexto de una censura a un arte de tapa por parte de Apple) pero si Hachette teniendo el foco en sus consumidores propone un esquema diferente, Amazon eventualmente deberá replantear sus relaciones comerciales con sus proveedores y su nivel de agresividad a corto plazo. Porque lo que importa, es el lector; lo del medio, puede cambiar.

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