Mike Shatzkin. “Lecciones en el Camino”

Mike Shatzkin, Fundador y CEO the “The Ideal Logical Company” fue invitado por la organización de la Feria del Libro en Buenos Aires a dar una muy interesante charla el 26 de Abril. “Lessons Learned on the Digital Road: How digital change developed in the US bookmarketplace and the English Language“. Posteriormente, publicó en su Blog un Post titulado “How the ebook evolution might get started in other places” acerca de su experiencia y visión del mercado Latinoamericano que hemos traducido:

Los organizadores de la Feria del Libro de Buenos aires, que estará abierta por las próximas semanas, me invitaron a hablar en las sesiones de apertura el pasado Viernes. Dejaron el tema de la charla a mi criterio. Lo que ofrecí hacer, que a los organizadores les gustó, era un repaso de la historia de los últimos 20 años del cambio digital en Estados Unidos y en el idioma Inglés que nos ha traído hasta este punto. La presunción es que entendiendo cómo ocurrió con nosotros los ayudaría a entender que pasará en su mercado, en en otros mercados hispano parlantes, y en otros países y otros idiomas.

La premisa subyacente de mi charla, que dio lugar formalmente en la apertura de la Feria el Viernes último e informalmente a otros concurrentes  — estudiantes, jóvenes editores, y algunos ejecutivos — y en una reunión de consultoria con unos 20 empleados de una Editorial, era que lo que pasó en Estados Unidos y luego en los países de habla Inglesa era único y no se replicaría de la misma forma en otros idiomas y territorios. Lo que había identificado como una característica única del mercado Estadounidense era:

Trescientos millones de personas que hablan un idioma, una moneda, un conjunto de reglas comerciales.

Un jugador poderoso (Amazon) capaz de cambiar tanto el comportamiento de las editorial (doblando el brazo para tenerlos como proveedores de más títulos en ebook) como los hábitos de consumidores  (llevándolos a considerar lo que comenzó como un dispositivo caro  — Kindle a U$D400) con el poder de la comercialización.

Ningún otro mercado tiene esos dos elementos. De hecho en muchos mercados, incluyendo todos las partes con las que conversé en Latinoamérica, Amazon no es visto como un factor significativo.

En adición a las condiciones que hicieron que el mercado estadounidense sea único. definí dos situaciones que tuvieron muy pocas objeciones por parte de mi audiencia en Buenos Aires.

En algún punto  — Sea cinco años desde ahora o 20 años desde ahora  — el mundo de la publicación de libros se verá muy similar a lo que es hoy. Esto es en efecto, lo que vemos en Estados Unidos — patrones de ebooks absorbidos y el consecuente efecto devastador en librerías  — será de algún modo replicado en otros mercados.

Ambos porque las características únicas del mercado estadounidense no existen en ningún otro lugar porque el mercado ya ha generado jugadores globales e infraestructura que no existían cuando la revolución del ebook los atrapó, necesitamos esperar que será un camino diferente hacia el futuro en otros lugares respecto de como lo vimos en Estados Unidos. Los mercados no serán hechos por la herencia de la escala del mercado ni por Amazon, como ocurrió en el nuestro

Pensé que algunas cosas que habíamos visto se habían constituido como lecciones “universales” que valía la charlar en el extranjero. Hemos visto trabajar en ebooks de narrativa consistentemente y no para otra clase de libros. No hemos visto “mejoras”, como video o interactividad, que se convierten en mayores ventas o poder mantener precios más altos. Y sugerí que deberían esperar lo mismo, y las personas para las que hablé estuvieron de acuerdo. También deberían esperar que productos de competencia externa a la comunidad editorial, que hasta el momento hemos visto principalmente de autores independientes, bajarán el precio de los libros de autores establecidos como ha pasado en nuestro mercado.

Pero cuanto más demostraba, viendo lo que haría el mercado, más terminaba en callejones sin salida. No hay ningún mercado de compra en línea en ningún lugar de latinoamérica comparable con el nuestro. Eso por eso que Amazon no ha logrado pisar fuerte. La estrategia de Kobo de trabajar con vendedores locales — una alianza se conformó en Brasil y están buscando socios por todas partes — aparentemente no han logrado mucho tampoco. Una editrial dijo que las ventas de Apple eran “prometedoras”, pero aún “insignificantes”.

La realidad subyacente todo esta inutilidad está la relativa escasez del uso de las tarjetas de crédito. En Estados Unidos, hemos tenido alrededor de tres generaciones de uso de las tarjetas de crédito. Son la segunda naturaleza para nosotros. Y el mundo de la compra online  — Amazon en particular — nunca hubiese logrado la posición que tienen si esto no fuese cierto.

Bueno, No es cierto en Latinoamerica.

No hay forma de lograr un mercado del ebook, que debe ser un mercado online, sin un mecanismo de pago. U el que tenemos en Estados Unidos no está preparado para funcionar en Argentina, Brasil, o el resto de latinoamerica (o, para el caso, en muchas partes del mundo).

Por supuesto, las empresas de telefonía celular, que si envían facturas y recaudan dinero de las masas en todos esos países donde el uso de la tarjeta de crédito es limitado, lo descubrieron hace mucho tiempo. Nokia y otros han estado bailando alrededor de esta oportunidad durante años. Txtr, empresa Alemana de ebooks, entendió que las compañías de telefonía celular son su camino al mercado. Txtr está construyendo un inventario de títulos y se ha aparecido con un lector de costo ultra-bajo llamado beagle para iniciar su mercado. En el hecho de hacer esto, han demostrado que aprendieron algo de la experiencia de Google, donde las ventas de ebooks solo comenzaron a crecer cuando la tablet Nexus7, que esta atada a Google, se posicionó en el mercado.

Toda la conversación me llevó a alcanzar mi propia versión de una “respuesta”. No se si alguien mas hizo esta sugerencia pero el pequeño pedazo de conversación que pude tener entre este pensamiento y yéndome de Buenos Aires no descubrió evidencia de que alguien lo haya tenido.

Se necesitan tres componentes para lograr un mercado de ebooks:

  1. Un dispositivo de lectura en donde leer. Que puede ser una laptop o una computadora de escritorio o un dispositivo de lectura dedicado, pero es mas probable que sea un teléfono inteligente o una tablet.
  2. Una tienda: Una selección de ebooks que pueda ser comprada a través de la búsqueda y que sea compatible con ese dispositivo.
  3. Un mecanismo de pago.

En Estados Unidos, realmente no pensamos acerca del mecanismo de pago. Para muchos otros lugares en el mundo, es una parte compleja.

Txtr está tratando de lograr las partes faltantes hacia la solución de las telcos, en este momento, lograr un dispositivo de lectura de bajo costo como alternativa al telefóno celular si éste no lo fuera.

Lo que ocurre, para mi, y me pregunto si hay alguien mas pensando lo mismo, es lo que pienso sería incluso una mejor — construir un mercado de forma más rápida — solución. Lo que estoy imaginando es que un fabricante de dispositivos  (o más de uno, pero si fuera uno, preferentemente uno que hiciera que ambos teléfonos celulares y tablets) se uniera a una empresa de servicios de telefonía celular (para hacer la cobranza) y convenciera a los vendedores de ebooks — Amazon, Google, B&N, Kobo — de aceptar pagos mediante la compañía telefónica. De esa forma el fabriacante tiene una propuesta fabulosa para ayudar a vender los dispositivos y el mercado del ebook tiene una selección de los mejores vendedores con las mejores selecciones de libros ya agregadas.

Actualmente, convencer a un canal de distribución convencerá a todos. Si Samsung estuviera empujando una tablet o un smartphone y consiguiera a cualquiera de los comercializadores más importantes a apostar por esta propuesta, los otros lo seguirían con seguridad. Y, de hecho, tendría sentido tanto para Apple como para Google hacer esto cuando venden apps en mercados en donde la tarjeta de crédito significa un desafío.

Otra complicación en algunos lugares – particularmente en Brasil y Argentina en este momento – está creada por complejas regulaciones que generan la venta de hardware fabricado fuera de estos países casi imposible o extremadamente caro. A pesar de que es un problema que se extiende más allá del negocio de los libros, es muy probable que sea solucionado por un fabricante de dispositivos multi-función que para un dispositivo solo dedicado a la lectura de ebooks.

Es interesante pensar acerca de la posición de Apple. El otro gran vendedor de ebook ya provee apps para ambos dispositivos  iOS y Android de hecho. El iBookstore, aún así, es un jugador solo para Macs. Si la solución que imagino fuera la de salir a todo el mundo – y uno puede imaginarse una empresa como Samsung haciendo que esto ocurra – sería siendo la jugada mas inteligente para los libros propiedad de Apple? Yo pienso que no, pero uno apenas puede imaginarse cuán intensa sería la discusión interna acerca de este punto.

También pueden ver su presentación en este link: http://www.slideshare.net/idealogical/130426-buenos-aires-mike-shatzkin

Note: Spanish version translated with Mike Shatzkin express authorization

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